打造web3品牌靈魂 3 問-Why, What, How

前言

這兩天非常應景的 2 條新聞，星巴剋宣布了進軍 web3 計畫，要打造基於區塊鏈的用戶忠誠度平颱；Top 藍籌 NFT 項目 doodles 宣布了$5400w 融資，要建設成 web3 原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級 web2 品牌在曏 web3 轉型，另一邊是 web3 原生品牌加速成長，我們來到了web3 品牌爆髮的前夜。

這段時間也拜讀了很多關於 web3 品牌的文章，但更多是在術的層麵。和 web2 的朋友們交流，目前最大的睏惑其實是在道的層麵，爲什麽要做這件事？web3 品牌到底意味著什麽，和 web2 品牌有什麽不衕？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全麵的了解和準備，才會跨出 why 這一步，探尋做什麽（what）和怎麽做（how）。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》裡麵”靈魂 3 問”的模式，通過本文，我嘗試回答打造web3品牌靈魂 3 問-Why, What, How, 從道到術

1. Why: 爲什麽 web3 對品牌來説非做不可？
2. What: 什麽樣的品類適合做web3品牌？
3. How: 如何打造web3品牌，包括 mindset轉變 / 技能樹 / 案例分析
4. 最後再附送 3 個非常實操的問答
   1. 建立 web3 品牌，初期最重要的是什麽
   2. 爲什麽我強烈建議會員卡轉爲 NFT
   3. 對傳統品牌進入 web3 的最後建議

讀完本文希望你能有如下收穫

1. 如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你（以及你老闆）堅定轉 web3 的決心，併了解如何更好的滿足 GenZ 一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考
2. 如果你正計畫打造 web3 原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計産品，進行社區的冷啟動
3. 如果你是 web3 用戶，太棒了~ 希望本文裡麵的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏

Why: 爲什麽 web3 對品牌來説非做不可？

我們再進一步拆爲 2 個子問題：

1. web2 品牌目前有什麽樣的問題？
2. 哪些消費者的哪些需求必鬚由 web3 品牌滿足？

1. web2 品牌目前有什麽樣的問題？

web2 品牌的問題，跟中心化平颱的問題類似。是一個不衕時間尺度下品牌是否能持續和用戶保持利益一緻的問題

1. 如果看 long-term，品牌和用戶的利益肯定是一緻的，否則品牌無法持續
2. 但看short-term，web2品牌常常以犧牲用戶來換取自身利益，甚至成爲競爭關繫；web3 因爲用戶本身也是品牌 owner，基本杜絶了這種情況，除非品牌選擇自殺

這個問題 Chris Dixon 4 年前的經典文章Why decentralization matters裡麵就有精彩的闡述，我摘録在這裡

當中心化平颱達到 S 曲線的頂部時，他們與網絡參與者的關繫從正和變爲零和。繼續增長的最簡單方法是從用戶那裡提取數據，併在受衆和利潤方麵與互補品競爭。 \
對於第三方來説，這種從合作到競爭的轉變感覺就像一個誘餌和轉換。隨著時間的推移，最優秀的企業家、開髮商和投資者對在中心化平颱上進行構建變得謹慎。我們現在有幾十年的證據錶明這樣做會以失望告終。此外，用戶放棄隱私和對其數據的控製，變得容易受到安全漏洞的影響。中心化平颱的這些問題在未來可能會變得更加明顯。

(Why decentralization matters)

2. 哪些消費者的哪些需求必鬚由 web3 品牌滿足？

基於 NFT 或者 ERC-20 Token，我們來看看消費者/社區/品牌會有什麽樣的變化

1. 消費者：
   1. 需求從”消費”升級爲”消費+資産+數字身份”三位一體
   2. 消費者升級爲”主權個人”，品牌背後不隻是消費品。也成爲了消費者（Token 持有者）的個人資産。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資産成長；衕時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續
   3. 對於 Z 世代消費者（GenZ），更願意建立獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作爲 metaverse 的通行證， 這需要有對應的品牌來滿足
2. 社區：相比 web2 社區像一個鬆散的興趣小組，web3消費者因爲有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關繫。水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt, 簡單理解就是製造併傳播負麵消息) 品牌。品牌自身必鬚要正視且擁抱
3. 品牌
   1. 基於上述分析，品牌必鬚要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰
      1. 隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必鬚要提前做好布局和應對，具備未來提供虛擬産品，或者虛實結合産品的能力，併且在收入中占有一席之地。這裡麵動作最快的是 Nike, 已産生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一
   2. 品牌需和消費者/社區成爲共生關繫共享利益，而不是 web2 的單方麵消耗關繫

一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足“主權個人”的品牌和（虛實結合）産品。web3 本質上在重建品牌和消費者關繫，甚至改變了”品牌主權”的歸屬，給了消費者成爲品牌 owner 的權利，背後的哲學和整個crypto 一緻，就跟用戶資産確權一樣。本質上是真正的”用戶第一”。

再展開一下這個”共生關繫”

1. （Z 世代）消費者需要 web3 品牌來幫助建立數字身份，衕時擁有品牌資産，從品牌穫得了更多權益。從用戶來説不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成爲了品牌的 owner 一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量
2. 從品牌來説降低了各類成本，包括穫客、産品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播

這種共生共贏關繫一定會孕育出極具競爭力的web3 原生品牌。然後在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行 web3 轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

Q: 爲什麽web3 對品牌來説很重要，或者品牌web3化一定會髮生？
A: 因爲隻有 web3 品牌，才能需要滿足“主權個人”的”消費+資産+數字身份”三位一體需求。web3 品牌不隻是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是 mindset 的變化，從用戶本原出髮建設或者重構品牌。

What: 什麽樣的品類適合做web3品牌？

什麽樣的品類適合做web3品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與産品定義、生産、測試和推廣，産品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因爲是社區驅動，衕時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件

1. 生産成本低
2. 測試周期短
3. 品類豐富性高，容易形成品牌

理論上來説，需要大量測款的品類都符合以上 3 個條件。再具體一些，服飾、食品（飲料）、劇作都是完美符合的品類。下麵的例子中也可以看到大量 web3 品牌創業者也選擇了以上 3 個品類。

How: 如何打造 web3 品牌

“如何打造 web3 品牌”本身是一個非常大的話題，目前併沒有所謂的”最佳實踐”，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟髮和幫助。

1. web3 和 web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹
2. 通過 4 個案例分析，更具象化的研究如何打造 web3 品牌，包含不衕品類和打造方式

web3 和 web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

（web2 和 web3 品牌關鍵區別）

我畫了一張圖來更清晰的描述 web3 和 web2 品牌的2 個關鍵區別，也是 2 個雙贏策略

1. 雙贏策略 1：社區第一，”品牌-社區”雙曏關繫
   1. 相比起 web2 品牌的”品牌第一”或”産品第一”，以及”品牌-消費者”單曏關繫；web3 品牌需要”社區第一”，且”品牌-社區”具有雙曏關繫。爲什麽需要社區第一？
   2. 從時間順序上，先社區再品牌：前文已經闡述過，品牌背後不隻是消費品。也成爲了消費者（Token 持有者）的個人資産，所以消費者衕時是投資者。甚至用戶首先是投資者，然後才是消費者，因爲消費品的打造需要一定時間（3 個月到 1 年），而在打造之前就需要有啟動資金，需要構建”（潛在）投資人社區”，所以從時間順序上，先社區再品牌。
   3. 從歸屬關繫上，先社區再品牌：因爲用戶衕時具備投資者/消費者雙重身份，作爲品牌的 owner，有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關繫上，先 owner（社區）後品牌
   4. 從重要度上，先社區再品牌：”品牌-社區”構成了雙曏關繫，品牌不止是借助社區成長和傳播，社區用戶也會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資産成長。這個過程中凝結了強大的社區共識，而品牌願景依托於這份共識。所以重要度順序是”社區→共識→品牌”，社區是品牌的立足之本，沒有社區的品牌則是無本之木，無源之水
2. 雙贏策略 2：衍生社區和品牌自生長，擴大原品牌生態
   1. 這也是 web3 品牌和 web2 非常不一樣的一點，通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態，反哺原品牌，上圖中我用粉紅色標註了出來
   2. 不衕於 web2 品牌自己掌控 IP 以及從中盈利，絶大多數 web3 品牌都把 IP 授權給了 NFT 持有者（Holder），CC0 品牌更是把 IP 開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的 IP 或 CC0 IP，基於原品牌社區來啟動衍生品社區，一方麵建立自己的衍生品牌生意，另一方麵擴大原品牌的影響力和生命周期，打造雙贏局麵

上麵是 web3 品牌打造 mindset 上的變化，下麵我們在來比較下 web2 和 web3 品牌方需要核心打造的技能樹有何不衕。可以清晰的看出，從種類上還是那些事，但和 web2 所有事情都由品牌內部控製不衕，web3 品牌所有運營的基礎都是社區，如何把所有的工作和”社區運營”結合起來，這是web3 品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之，建立 web3 品牌本質上是在打造社區。

（web2 和 web3 技能樹區別）

案例分析

1. Web3社區孵化品牌：FWB x Taika

Taika 是一個咖啡初創品牌，現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶，這一次他們沒有選擇完全由自己來打造，而是和FWB(Friends with Benifits) 合作孵化。

1. FWB 被公認爲目前 web3 最具創造力的 DAO（去中心化自治組織）
2. FWB 成員有一個較爲嚴格的加入機製：需要持有一定數量的$FWB代幣，然後填寫申請錶，審核後加入。可以認爲加入成員都有一定的創造力，且共衕持有 FWB Token 資産

合作方式：

1. 合作範圍：品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配，基本覆蓋品牌打造的全鏈路
2. 品牌投資：FWB 用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資
3. 口味定義、測試、推廣
   1. FWB 成員可以申請加入一個有償工作小組，和 Taika 的衕事一起定義産品理念、設計口味和配方外包裝，製作設計和營銷材料
   2. 産品完成定義後，形成 2 個口味，紅罐和藍罐。基於 FWB 社區髮行了一套 500 個的 NFT，購買者可以兌換一箱飲料，品嘗後投票決定哪一款上市。註意這套 NFT 併沒有限製隻能由FWB 成員購買，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區
4. 利益分配：新産品銷售的利潤將由Taika和FWB分享，FWB 穫得18%

目前産品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下，由 FWB 社區驅動這個新品牌的好處有哪些

1. 基於 FWB 社區髮行的測試 NFT，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區，解決了品牌頭疼的的冷啟動問題，而且保障了社區成員的質量
2. 通過$FWB代幣投資和利潤共享，FWB 成員實際上成爲了新品牌的 owner, 有更強的能動性來定義、設計和推廣，幫助 Taika 創造最好的産品，併賣出更多的産品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的，是不是倍兒有麵子？

另外有朋友問，很多飲料品牌（比如元氣森林）也會有大量的口味和包裝的 ab 測試，甚至也有大量內部員工測試，FWB x Taika 有什麽不衕之處呢？

1. 最大的區別就是，對於 web2 品牌，品牌設計者和測試者/消費者是分離的單曏關繫，後者隻是被動的接受前者的決策，導緻很難有強烈的認衕感和能動性。就算是內部員工，更多也隻是當做一項任務來完成（想一想我們在大廠裡麵幫助測試隔壁組的産品）；但 web3 品牌真正的主人是社區用戶，最後形成的認衕感和能動性是完全不一樣的，這份不一樣決定了品牌成長的加速度。
2. 跟我再念3遍 web3 品牌和 web2 的核心區別：社區、社區、社區 : )

BTW, 在建立了和 Taika 的合作樣闆後，FWB 已經確定了接下來和軒尼詩和鋭步合作，成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝 Chao 在 web101 的分享。

2. NFT 持有者建立衍生品牌：Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

雖然公衆對於 BAYC（無聊猿） 的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態的創新——IP 商業授權

1. 在購買 BAYC 之後，對應編號的 NFT IP 會自動授權給 Holder 使用，包括商用
2. NFT 的代錶項目 CrytoPunks 在被收購前一直未開放 IP 授權，這一點使得 NFT 飽受爭議，用戶到底買了什麽？
3. BAYC 開創了 IP 商業授權的先河，爲持有者增加了 IP 賦能的權益，用戶買到的不隻是一張小圖片，還有背後巨大的 IP 價值

基於此，大量的 BAYC 持有者基於 BAYC IP 開髮了近 80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑闆、籃球、俱樂部、播客、游戲等。一方麵 BAYC IP 和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動，另一方麵這些衍生品牌也增強了原 IP 的效用以及擴展了生態，吸引更多的用戶加入，最後形成原品牌和衍生品雙贏的局麵。

Forj CEO Harry Liu撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國： 近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全麵，感興趣的朋友可以直接閲讀，此處不再贅述。

3. CC0 愛好者建立衍生品牌：Mfers 衍生品牌

先引用之前寫的一篇關於CC0的文章裡麵的一段快速了解下CC0

CC0是Creative Commons Zero版權協議的簡稱。採用該協議即代錶作者宣布放棄該創作的一切版權，該創作進入公有領域，成爲人類共衕的知識財産。

用大白話講，就是所有人都可以對 CC0 創作進行使用，包括商用和二次創作

1. 上一小節提到的 BAYC（非CC0） 給 owner 開放 IP Rights，李寧買了BAYC #4102，於是李寧可以把這隻猴子放在海報和 T 恤上（其他沒有持有的猴子不行）
2. mfers 由於是 CC0 協議，不論你有沒有持有 mfers，你可以自由的使用 10000 個 mfers，包括自己用（印T恤穿），商用（印T恤賣），二次創作…

據不完全統計，mfers 衍生NFT超過 50 個， 線下使用 mfers 的咖啡館更是不計其數，相比頭牌 BAYC 從數量上來講毫不遜色，雖然價格隻有 BAYC 的 1/50 不到。這是如何做到的呢，這些衍生品牌爲何選擇基於 mfers 呢？

我自己總結下來 2 個原因

1. mfers 的 meme “Are you winning son?” 本身就在歐美文化中家喻戶曉，再加上創造者 Sartoshi 的特色運營，讓 mfers 這個 IP 具有了一定知名度和社區基礎
2. 由於是 CC0 協議，所有人都可以 0 成本使用甚至商用，mfers 成爲了很多品牌吸引 web3 用戶或者 GenZ 用戶的首選。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF，杭州的 social beast，這 3 家 web3 主題咖啡館都不約而衕的使用了 mfers 作爲裝飾，進一步也增強原 IP 的影響力。

（上海 OFFF 咖啡館，圖來源於即刻官方賬號）

4. 共創動畫劇集: The Real Metaverse

前麵幾個例子都是關於實體消費品，最後我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集，The Real Metaverse

The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv 打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢？如果你持有他們的 Producer Pass NFT

1. 有機會爲第一季（34 集）動畫貢獻內容，決定角色的颱詞和命運
2. 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 這 5 個 NFT 的持有者，可以申請讓你持有的 PFP 出現在第一季動畫裡，wow!
3. 如果沒有持有上述 5 個 NFT，可以爲自己的 NFT 投票出現在第二季動畫裡

是不是很有趣？動畫劇集很適合社區共創，相比小説，本身持有者就對 PFP 有情感投入，如果能出現在屏幕情節裡，會極大調動持有者的參與積極性，爲劇集貢獻內容併且做推廣。衕時這件事也是雙贏的，通過社區參與，動畫劇集本身穫得了更多註意力和商業價值，帶動對應的 Producer Pass NFT 增值；衕時持有者的 PFP 也通過曝光增值，想象一下，你的 PFP 成爲一個 movie star!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始，The Real Metaverse 就和以上 5 個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天即將 mint，拭目以待~

3 個其他重要Q&A

1. 建立 web3 品牌，初期最重要的是什麽？

引入合適的社區成員，以及定義好正確的OKR和北極星指標。

因爲社區對 web3 品牌如此重要，而一開始的社區成員又會對共識産生非常大的影響，所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選，以及設定合理的 NFT 髮行價格。在當下的市場環境中，大多數 NFT 髮售帶來都是“交易者”，註重短期利益；但品牌希望的用戶是長期帶來價值的“創造者”和“消費者”。但用戶來了總不能不管吧，這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方，反而耽誤品牌的建設和目標用戶穫取，甚至被綁架和反噬。

作爲品牌方，需要定義好正確的OKR和北極星指標，避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、産品甚至公司的基本功。從品牌方關註的指標，也可以看出其實力如何。舉個例子，Yuga Labs 的創始人最看重的指標是 NFT 的持有人數，以及社區的活躍人數。他不希望 NFT 被持有者囤積穫利，而是可以吸引更多的社區成員，所以創始團隊每人隻持有一個 BAYC。

一句話總結，做長期有價值的事，設定和管理好短期預期。

2. 我的模式是會員俱樂部，有必鬚要轉爲 web3 嗎？好像區別不大？

會員卡轉爲 NFT 有如下好處， 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處

1. 用戶視角 1：增強權益
   1. 傳統會員俱樂部，用戶一旦辦卡之後，往往和俱樂部利益相衝。因爲俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤，變成單贏局麵
   2. 但如果作爲 web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必鬚保障高質量的權益，和用戶利益一緻；用戶的積極參與衕時也在提升品牌價值，形成雙贏局麵
2. 用戶視角 2：增強交易流動性和價值
   1. 傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之後，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資産價值
3. 用戶視角 3：穫得個性化身份
   1. 化身獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作爲 metaverse 的通行證
   2. 會員卡不一定是靜態的，精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長，併且有特殊效用，增加用戶黏性
4. 品牌視角：拓展用戶的深度和廣度
   1. 基於鏈上數據和行爲，一方麵更全麵了解存量用戶（A 用戶持有了 5 個猴子），另一方麵更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）

所以，會員卡轉爲 NFT，既對用戶有好處，也對品牌有好處，爲什麽不轉呢？

3. 對傳統品牌進入 web3 還有什麽建議嗎？

一開始建議輕量級嘗試，了解用戶反饋爲主，不要一上來就髮項目。李寧買了BAYC就是挺好的嘗試，還有大量的 CC0 項目可以使用例如 mfers 和黑貓。

文章開頭已經分析過，品牌轉 web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關繫，需要有整體全盤的方案，沒想清楚建議不要動。不要把髮 NFT項目當做一場低成本的營銷，一旦建立了社區，就需要長久持續的運營，否則社區隨時可能 fud 品牌，得不償失。

另外傳統品牌進入 web3 也需要品牌心智（mindset）和組織能力升級，參考本文第三部分。

結尾&展望

不知不覺又把一個源於和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所説，目前有大量品牌希望進入 web3 但都不得其法，其中大多數將髮 NFT 視爲一次營銷行爲。但正如本文所述，品牌轉 web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關繫，機會空間很大，但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文後，心裡的答案可以更清晰一些。

衕時，作爲一名 web3 衝浪者，我也非常歡迎 web2 品牌們進入 web3, 一起把 NFT 生態做大。一方麵 PFP 之外需要有更多的敘事和 utility，正是經驗豐富的 web2 老手們可以髮揮的戰場；另一方麵傳統品牌的 web3 化，也是一個引入 web3 新用戶的過程。在那條Nike已産生超過1.85億美元的收入的新聞裡，引用的 Dune Analytics 裡麵有一個非常有意思的數據，這些品牌 NFT 的 mint 用戶裡，平均 40% 都是第一次 mint，可以認爲是 NFT 新用戶。NFT 1 億用戶體量的達成，少不了源源不斷的 web2 品牌加入幫助。WAGMI!

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2. 免責聲明：本文所錶達的觀點和意見僅代錶作者個人觀點，不構成任何投資建議。
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